Бизнес по-русски. Упаковка

Если коротко: информация для потребителя должна быть на русском языке. Иностранные слова допустимы только как дополнение, при условии, что русский текст является основным и равнозначным по оформлению.

Для бизнеса это уже не просто юридическая формальность. Это изменение правил визуальной среды, которые ударят по кошельку практически каждого предпринимателя.

Особенно чувствительно закон затрагивает упаковку.
Упаковка — это юридический носитель информации, маркетинговый инструмент и производственный актив одновременно. Если вывеску можно заменить относительно быстро, то упаковка печатается тиражами, хранится на складе и стоит значительных денег.

На упаковке размещаются не только обязательные данные (состав, изготовитель, условия хранения), но и маркетинговые формулировки: свойства продукта, обещания качества, позиционирование. Именно эти элементы чаще всего оформлены на английском языке и визуально доминируют.

Если на упаковке присутствуют иностранные слова, описывающие продукт или его свойства, они должны быть продублированы на русском языке. Причём не формально, а полноценно — русский текст не может быть второстепенным, уменьшенным или «спрятанным».

• Premium = Премиальный
• Top Quality = Высокое качество
• Original Formula = Оригинальная формула
• Small / Large = Малый размер / Большой размер
• Unisex = Для мужчин и женщин, унисекс
• Limited Edition = Ограниченная серия
• Handmade = Ручная работа
• Natural Formula = Натуральная формула
• Sugar Free = Без сахара
• Gluten Free = Без глютена
• Travel Size = Дорожный формат
• Clean Label = Чистый состав
• Anti-Age = Антивозрастной уход
• Age Control = Контроль возрастных изменений
• Extra Strong = Усиленное действие
• Clinically Proven = Клинически подтверждено
• Eco Friendly = Экологичный
• New Formula = Новая формула
• 100% Natural = 100% натуральный

Если слово закреплено в нормативных словарях в русской форме, его можно использовать по-русски. Например, «латте» допустимо, но писать latte без русского эквивалента — нет.

Как именно закон влияет на упаковку

Главная проблема бизнеса — не новые макеты, а старые тиражи. Если упаковка уже напечатана и находится на складе, у компании есть несколько реалистичных сценариев. Чаще всего выбирают временное решение — корректирующую наклейку с русскоязычной информацией. Это не идеально с точки зрения дизайна, но позволяет довести продукт до продажи без утилизации тиража.

Что делать с уже напечатанной упаковкой

Прежде всего нужно понять, какие элементы на упаковке являются брендом (товарным знаком), а какие — описательной или рекламной информацией.

Иногда возможно внести изменения в следующий производственный цикл и постепенно вывести старую упаковку из оборота. В категориях с высокой оборачиваемостью это наиболее мягкий путь.

Самый рискованный вариант — оставить всё как есть в расчёте на мягкую практику проверок. Пока правоприменительная практика только формируется, но рассчитывать на отсутствие контроля — слабая стратегия.

Как адаптировать логотип?

Если на упаковке доминирует иностранный слоган или название линейки, придётся решить: либо регистрировать его как товарный знак, либо вводить полноценный русский эквивалент. Часто это означает редизайн лицевой стороны упаковки.

Бренд при наличии регистрации может сохраняться в исходном виде. Всё остальное подлежит проверке.

Если компания разрабатывает новую упаковку с нуля, возникает вопрос: зачем вообще оставлять английский? Ответ зависит от стратегии бренда.

Если продукт ориентирован исключительно на российский рынок и не строит позиционирование на международности, логично полностью перейти на русский язык и избавиться от дублирования. Это упрощает дизайн и снижает риски.

Если же бренд строит образ глобального или премиального продукта, иностранный язык может остаться — но уже как дополнительный слой. В этом случае русский текст должен быть основным, а иностранный — поддерживающим. И этот переход крупные игроки начали уже давно, в 2023 г.

Нужно ли в новой упаковке использовать два языка?

Премиальность перестанет автоматически ассоциироваться с английским словом Premium. Бизнесу придётся объяснять ценность продукта содержанием, а не заимствованной лексикой.

Дизайн станет более осмысленным и менее клишированным. Многие бренды пересоберут айдентику, избавятся от случайных англицизмов и сделают коммуникацию чище.

Закон не уничтожает иностранный язык в бизнесе. Он меняет его статус. И тот, кто быстрее встроит это изменение в стратегию бренда, окажется в более устойчивом положении.

В День защиты детей хочется пожелать, чтобы рядом с каждым ребёнком были забота, внимание и возможность оставаться собой. А взрослым — сохранить ту часть себя, которая умеет удивляться, мечтать, радоваться простым вещам и смотреть на мир с любопытством. Ведь именно её чаще всего и пытается найти хорошая детская упаковка.